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賣(mai)(mai)點提(ti)(ti)煉是產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)賣(mai)(mai)爆的(de)(de)關鍵(jian)。賣(mai)(mai)點沒找對，銷量很有可能要(yao)掉一(yi)個(ge)0，千萬(wan)級的(de)(de)爆款變成普普通(tong)通(tong)的(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)。賣(mai)(mai)點提(ti)(ti)煉也(ye)是產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)傳播(bo)的(de)(de)中(zhong)心。但在今(jin)天(tian)這個(ge)同(tong)質化的(de)(de)年(nian)代，提(ti)(ti)煉好(hao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)賣(mai)(mai)點也(ye)變得越來(lai)越有挑(tiao)戰性。廣告史(shi)上第(di)一(yi)個(ge)關于(yu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)理(li)論——USP理(li)論，只(zhi)用(yong)了三(san)句話，就概括了全部產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)傳播(bo)的(de)(de)真理(li)：
1、每一(yi)則廣(guang)告必須向消費者提供一(yi)個主張，讓(rang)其明白購買廣(guang)告中(zhong)的產品可(ke)以獲得什么(me)利益；
2、主(zhu)張必(bi)須是(shi)獨特的(de)，是(shi)競爭對手沒有(you)的(de)、做不到的(de)，或者是(shi)競爭對手有(you)，但沒有(you)說(shuo)出來的(de)；
3、主張必須是有銷售(shou)力的，強有力地聚焦在一個點上，集(ji)中打(da)動(dong)、感動(dong)消(xiao)費者。
我們做營銷非常需要“像(xiang)外行一(yi)樣(yang)思考，像(xiang)內行一(yi)樣(yang)執(zhi)行”，站在小白(bai)用戶看待我們的視角(jiao)去看待我們自己的產品。其實這也是為什(shen)么甲方企業(ye)要請廣告(gao)公司的原因(yin)，廣告(gao)公司沒有企業(ye)更懂自家(jia)產品和(he)自身所(suo)處行業(ye)，但是廣告(gao)公司的天(tian)然優勢在于它能站在消費者立場(chang)看問題。
產(chan)品(pin)賣(mai)點的提煉，一定要結合消(xiao)(xiao)(xiao)費者利(li)益(yi)和感受去談，不(bu)能(neng)(neng)只(zhi)講功(gong)(gong)能(neng)(neng)、只(zhi)關(guan)(guan)注產(chan)品(pin)，不(bu)關(guan)(guan)心消(xiao)(xiao)(xiao)費者想要什么(me)、想聽什么(me)，那(nei)是自說自話，是自嗨。把產(chan)品(pin)功(gong)(gong)能(neng)(neng)轉化為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費利(li)益(yi)的關(guan)(guan)鍵(jian)是從用(yong)戶(hu)場(chang)景出發，“場(chang)”是連(lian)接人和貨的中(zhong)樞。用(yong)一個(ge)公式來表示，叫做——產(chan)品(pin)功(gong)(gong)能(neng)(neng)+用(yong)戶(hu)場(chang)景=利(li)益(yi)點。
舉例來(lai)說，松下的(de)一款空調(diao)主打(da)的(de)產品(pin)功能是靜音。靜音提供給(gei)消費者的(de)利益點是什么呢？這時就需要我們(men)將(jiang)靜音這個(ge)功能放到消費者的(de)生活場景(jing)中去理解，如果(guo)是主打(da)白(bai)領人(ren)群(qun)的(de)話(hua)，可以(yi)說晚上安(an)心睡覺，白(bai)天效率更高(gao)；主打(da)家庭人(ren)群(qun)的(de)話(hua)，就可以(yi)說不干擾孩子寫作業(ye)。
那為(wei)什么松(song)(song)下空調這么靜(jing)音(yin)呢，可(ke)能(neng)是因為(wei)它用了松(song)(song)下原裝的(de)壓(ya)縮機，能(neng)讓睡眠音(yin)量(liang)低至21dB，這就是產品功能(neng)和支持點的(de)區別(bie)。因為(wei)是暑假期間的(de)廣告投(tou)放(fang)，重點投(tou)放(fang)在社區，所以(yi)松(song)(song)下后(hou)來(lai)選了孩子(zi)寫作(zuo)(zuo)(zuo)業這個場景來(lai)主(zhu)推，以(yi)不打擾孩子(zi)寫作(zuo)(zuo)(zuo)業作(zuo)(zuo)(zuo)為(wei)核心的(de)消費利益(yi)點。
在實(shi)際工作中，提(ti)(ti)煉產(chan)(chan)品賣(mai)(mai)點(dian)很大(da)(da)的(de)困難(nan)不(bu)是(shi)(shi)提(ti)(ti)取(qu)不(bu)出來(lai)強有力(li)的(de)賣(mai)(mai)點(dian)，而是(shi)(shi)甲(jia)方(fang)(fang)客戶給的(de)賣(mai)(mai)點(dian)太多(duo)(duo)，不(bu)知(zhi)(zhi)道如(ru)何在一(yi)張(zhang)平面、一(yi)個(ge)推廣(guang)方(fang)(fang)案中講(jiang)(jiang)完。遇到(dao)(dao)這(zhe)種(zhong)情況怎么辦？廣(guang)告人(ren)就發明了一(yi)個(ge)應對高招——對眾(zhong)多(duo)(duo)賣(mai)(mai)點(dian)進行(xing)歸(gui)納，打包(bao)概(gai)括成一(yi)個(ge)更抽象、更宏大(da)(da)的(de)概(gai)念，來(lai)包(bao)容(rong)全部(bu)的(de)賣(mai)(mai)點(dian)。比如(ru)六(liu)個(ge)核桃(tao)很早的(de)廣(guang)告語“六(liu)個(ge)核桃(tao)，好在六(liu)點(dian)”。一(yi)句話概(gai)括了六(liu)個(ge)方(fang)(fang)面的(de)賣(mai)(mai)點(dian)，但這(zhe)六(liu)點(dian)到(dao)(dao)底是(shi)(shi)什么呢，消(xiao)費者并不(bu)知(zhi)(zhi)道，而且也沒有興(xing)趣(qu)去了解(jie)。再如(ru)房地產(chan)(chan)，我們都知(zhi)(zhi)道一(yi)個(ge)樓盤(pan)(pan)(pan)的(de)賣(mai)(mai)點(dian)是(shi)(shi)非常多(duo)(duo)的(de)，地段、區位、交通、配套(tao)、戶型、環境(jing)、園林、品質、裝修、物業……真(zhen)正的(de)產(chan)(chan)品賣(mai)(mai)點(dian)是(shi)(shi)應該向下挖掘的(de)，深挖產(chan)(chan)品細節，講(jiang)(jiang)具(ju)體的(de)功(gong)能、利益。比如(ru)針(zhen)對大(da)(da)眾(zhong)人(ren)群的(de)剛需(xu)樓盤(pan)(pan)(pan)，賣(mai)(mai)“幸福生活(huo)”；針(zhen)對中產(chan)(chan)的(de)改善(shan)型樓盤(pan)(pan)(pan)，賣(mai)(mai)“生活(huo)美學”；針(zhen)對高凈(jing)值人(ren)群的(de)豪(hao)宅盤(pan)(pan)(pan)，賣(mai)(mai)“思想境(jing)界”。
