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一(yi)篇好文(wen)案，是對品牌形象的(de)加(jia)成。比如當(dang)我們點(dian)進香薰品牌「觀夏tosummer」的(de)官方社交賬號，會(hui)發現它的(de)文(wen)案雖然是一(yi)些常(chang)(chang)用詞，但非常(chang)(chang)善于運用通(tong)感的(de)手(shou)法，讓(rang)人聯想到風、海、植物(wu)與陽(yang)光，進而加(jia)深(shen)對品牌文(wen)藝、有格調(diao)的(de)印(yin)象。
但所謂的(de)“高級”文案(an)(an)，往(wang)往(wang)可(ke)遇而(er)不(bu)可(ke)求。我們不(bu)得不(bu)承認(ren)，大多(duo)數文案(an)(an)都是(shi)過(guo)目即忘的(de)平(ping)庸之作。高級的(de)文案(an)(an)之下，是(shi)品(pin)牌想要傳遞的(de)精神內核，是(shi)厚重品(pin)牌文化的(de)點到為止、是(shi)品(pin)牌與消費者(zhe)的(de)會心(xin)一笑。而(er)在現(xian)實生活中，一些(xie)品(pin)牌為了(le)營造高級感(gan)而(er)用(yong)力過(guo)猛，或(huo)者(zhe)方向跑偏，那(nei)就是(shi)翻車現(xian)場了(le)。
身為(wei)品牌(pai)營銷人(ren)，你(ni)是(shi)(shi)否有(you)過這樣的(de)(de)體驗：看(kan)到有(you)些(xie)品牌(pai)官宣(xuan)新活動-新產品，點進(jin)推文(wen)(wen)，花里(li)胡哨的(de)(de)文(wen)(wen)案將(jiang)氛(fen)圍感做得很足，結果手指(zhi)劃了(le)(le)(le)(le)(le)幾頁都(dou)不知(zhi)道(dao)活動或者(zhe)新品名字叫什么？從品牌(pai)的(de)(de)視角來看(kan)，為(wei)了(le)(le)(le)(le)(le)給(gei)所(suo)宣(xuan)傳的(de)(de)主題(ti)造(zao)勢無可厚(hou)非(fei)。但問(wen)題(ti)是(shi)(shi)，一(yi)些(xie)品牌(pai)為(wei)了(le)(le)(le)(le)(le)烘托氛(fen)圍，往往恨不得將(jiang)上(shang)下五千年都(dou)濃縮到 300 字的(de)(de)文(wen)(wen)案里(li)，堆砌過多華麗的(de)(de)辭(ci)藻，遲(chi)遲(chi)不肯進(jin)入主題(ti)，脫離了(le)(le)(le)(le)(le)消費者(zhe)的(de)(de)真實生活，導致文(wen)(wen)本千篇一(yi)律(lv)，同質化嚴重。 此外，還有(you)一(yi)些(xie)品牌(pai)為(wei)了(le)(le)(le)(le)(le)“蹭熱度”，在一(yi)種(zhong)文(wen)(wen)體火(huo)了(le)(le)(le)(le)(le)之(zhi)(zhi)后快速套(tao)用(yong)。比如“美是(shi)(shi)xx”體火(huo)了(le)(le)(le)(le)(le)之(zhi)(zhi)后，許多品牌(pai)紛紛效(xiao)仿。但不顧品牌(pai)既有(you)的(de)(de)調性，生搬硬套(tao)難免“東施效(xiao)顰”。這幾類問(wen)題(ti)的(de)(de)癥結，其實都(dou)在于“忽視用(yong)戶”。結果就是(shi)(shi)，品牌(pai)文(wen)(wen)案變成(cheng)(cheng)了(le)(le)(le)(le)(le)另一(yi)種(zhong)緯(wei)度上(shang)的(de)(de)互(hu)聯網黑話(hua)，在內部人(ren)員和消費者(zhe)之(zhi)(zhi)間形成(cheng)(cheng)一(yi)道(dao)鴻溝。
任何一個文(wen)(wen)(wen)案(an)能夠(gou)出街，最終還(huan)是要甲方(fang)老板(ban)拍板(ban)，也(ye)就是說甲方(fang)的喜(xi)好(hao)會對(dui)文(wen)(wen)(wen)案(an)的質量產生很(hen)大(da)影響(xiang)。而很(hen)多時候，品牌和消費者(zhe)(zhe)的視角不(bu)(bu)同，需求也(ye)不(bu)(bu)同。把為(wei)老板(ban)而寫的文(wen)(wen)(wen)案(an)給(gei)消費者(zhe)(zhe)看(kan)(kan)，也(ye)難怪后者(zhe)(zhe)會看(kan)(kan)不(bu)(bu)懂。甚(shen)至(zhi)還(huan)有少數品牌傲慢地認為(wei)是消費者(zhe)(zhe)“不(bu)(bu)夠(gou)格”，因此陷(xian)入“文(wen)(wen)(wen)案(an)自說自話(hua)-用戶看(kan)(kan)不(bu)(bu)懂-消費者(zhe)(zhe)背鍋-更加自說自話(hua)”的惡性循環。
找(zhao)到品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)核心文(wen)(wen)(wen)本，越簡(jian)(jian)潔越好。好文(wen)(wen)(wen)案需要(yao)滿足三(san)個基本條件：簡(jian)(jian)潔、言之有(you)物(wu)、從消費者(zhe)出發(fa)。“要(yao)有(you)觀點有(you)內容，跟產品賣點和品牌(pai)理(li)(li)念有(you)效結(jie)合(he)，而(er)不是一(yi)味地講自己(ji)有(you)多(duo)好。” 在如今傳播媒介多(duo)樣化的(de)(de)(de)(de)情境下，內容創作者(zhe)們(men)大多(duo)有(you)個共識：一(yi)個短視頻用(yong)戶判(pan)斷(duan)內容值不值得(de)看，最快(kuai)僅需 3 秒(miao)鐘。而(er)當(dang)內容載(zai)體換作靜態的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)案，留給品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)時間只(zhi)會更(geng)少。因此，化繁為簡(jian)(jian)，單(dan)刀直入往(wang)往(wang)是更(geng)好的(de)(de)(de)(de)處理(li)(li)方法。文(wen)(wen)(wen)案界傳奇人物(wu)、廣告人約瑟夫(fu)·休格曼在其著(zhu)作《文(wen)(wen)(wen)案訓練手(shou)冊》中寫道：一(yi)篇好文(wen)(wen)(wen)案，通常只(zhi)需要(yao)一(yi)句(ju)(ju)非(fei)常簡(jian)(jian)單(dan)的(de)(de)(de)(de)開頭，并(bing)在第二、第三(san)句(ju)(ju)話就讓(rang)你的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)知道接下來的(de)(de)(de)(de)事有(you)多(duo)重要(yao)。只(zhi)有(you)當(dang)人們(men)愿意讀下去，所有(you)的(de)(de)(de)(de)內容才有(you)意義(yi)。
而如(ru)何用簡潔的(de)語(yu)言(yan)傳遞品牌(pai)故事(shi)和理解，關(guan)鍵是要找(zhao)到品牌(pai)的(de)“核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)文(wen)本”。品牌(pai)的(de)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)文(wen)本包括但(dan)不(bu)限于品牌(pai)的(de)廣告語(yu)、品牌(pai)故事(shi)或者核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)價值觀。“公眾號、小紅書、產品視頻等(deng)內容(rong)，都應該(gai)在核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)文(wen)本的(de)系統指引下衍生出來，” 找(zhao)到核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)文(wen)本之后，品牌(pai)要做(zuo)的(de)就是在不(bu)同場(chang)合，通過(guo)不(bu)同媒介(jie)，以一(yi)(yi)萬種方式，不(bu)斷重復它。比(bi)如(ru)戴森，無論(lun)是官微、微信公眾號還是微博，各個公開平臺(tai)的(de)文(wen)本都圍繞科技(ji)感展開，調性高度統一(yi)(yi)，潛移默化地影響消費者心(xin)(xin)(xin)智。
近(jin)兩年(nian)，新(xin)銳品(pin)牌(pai)們(men)流行用(yong)文(wen)(wen)案去(qu)表達情(qing)緒，用(yong)自己(ji)的(de)(de)態度去(qu)吸引志同道(dao)合(he)的(de)(de)用(yong)戶，嘗試獲得用(yong)戶的(de)(de)情(qing)感認同，成為新(xin)一(yi)屆意見領袖（KOL），以(yi)此謀求更(geng)穩(wen)固的(de)(de)關系。約瑟夫·休(xiu)格曼曾(ceng)在《文(wen)(wen)案訓練手冊》中(zhong)提出品(pin)牌(pai)文(wen)(wen)案的(de)(de)“情(qing)感原則”，其(qi)中(zhong)之(zhi)一(yi)便是(shi)“以(yi)情(qing)感來賣出產品(pin)，以(yi)理(li)性來詮釋購買”。因為很多時(shi)候，消費(fei)者(zhe)產生購買決策的(de)(de)關鍵因素往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)時(shi)的(de)(de)情(qing)感沖動(dong)，事(shi)后他們(men)會給自己(ji)找各種理(li)由來合(he)理(li)化這次消費(fei)。而文(wen)(wen)案，就是(shi)品(pin)牌(pai)和消費(fei)者(zhe)之(zhi)間情(qing)感的(de)(de)催化劑(ji)。
“好的文案(an)要能激發消(xiao)費者(zhe)的情緒(xu)反應。但這種反應未(wei)必是(shi)情感價值(zhi)，而是(shi)會(hui)心一笑，或者(zhe)是(shi)感動，最(zui)終(zhong)要落到產品(pin)價值(zhi)上。總而言之，就是(shi)你能給消(xiao)費者(zhe)帶來(lai)什么。”來(lai)看看奢(she)侈品(pin)品(pin)牌是(shi)怎(zen)么挑(tiao)逗消(xiao)費者(zhe)的神經的：
百達(da)斐麗：沒(mei)人(ren)能真(zhen)正擁有一(yi)塊百達(da)翡麗，你(ni)只不過在為下一(yi)代保管而已。
江詩(shi)丹頓：你可(ke)以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩(shi)丹頓。
Bijan：如果說(shuo)你(ni)不知道Bijan，那(nei)只(zhi)是(shi)因為(wei)你(ni)還(huan)不夠資格了解它。
品(pin)牌用這些文案(an)不(bu)(bu)遺余力地告訴消(xiao)費者(zhe)，“我(wo)很貴但我(wo)值得，買不(bu)(bu)起(qi)是你不(bu)(bu)配(pei)”，高貴矜持溢出屏幕。讓(rang)品(pin)牌的目標客戶(hu)感受到自己的與眾不(bu)(bu)同(tong)，就是奢侈品(pin)提供的產品(pin)價值感。我(wo)們(men)從定位(wei)中高端的新(xin)消(xiao)費品(pin)牌的文案(an)中不(bu)(bu)難看出奢侈品(pin)品(pin)牌的影(ying)子——讓(rang)人捉(zhuo)摸不(bu)(bu)定的語言(yan)中透露出似(si)有若無的高級感，排版不(bu)(bu)能(neng)太連貫，一行最好不(bu)(bu)超(chao)過(guo)10個字，配(pei)圖顏色不(bu)(bu)能(neng)太豐富，如果不(bu)(bu)夠有格調，就用黑白色系+外(wai)國模(mo)特的組合。
無論傳播(bo)媒介(jie)如何演變，精彩的文(wen)(wen)案都(dou)是品(pin)牌傳播(bo)的核心和靈魂。我們很難定義(yi)什么(me)是“好文(wen)(wen)案”，但我們從那些(xie)令(ling)人(ren)印象深刻的文(wen)(wen)案中看到的一個(ge)共同點：真實。在(zai)品(pin)牌營銷史上，那些(xie)優秀的文(wen)(wen)案撰稿人(ren)大多興趣廣泛、博(bo)覽群書，同時對生(sheng)命充滿好奇，在(zai)寫作(zuo)之外，他們還是很好的聆聽者(zhe)，善于發現別人(ren)身上的閃光(guang)點。如果文(wen)(wen)案寫作(zuo)有技(ji)巧的話，那就是“到生(sheng)活(huo)中去(qu)”。
同(tong)理，品(pin)牌(pai)(pai)想跟消費(fei)者對話，也不(bu)(bu)能(neng)光靠(kao)想象。修煉自己(ji)的(de)(de)精神內核，才能(neng)擺(bai)脫(tuo)“隔靴搔癢”和“華而不(bu)(bu)實(shi)(shi)”，產生真(zhen)正的(de)(de)共鳴。品(pin)牌(pai)(pai)們，在(zai)高(gao)級之前(qian)，不(bu)(bu)如先(xian)學會說“人(ren)話”。如果您有品(pin)牌(pai)(pai)宣發的(de)(de)困擾，可隨時(shi)聯系我們，菲力克(ke)影視團隊(dui)擁(yong)有年輕化視野(ye)，熟知用戶(hu)的(de)(de)溝(gou)通語境、觸媒習慣(guan)、消費(fei)習慣(guan)等。用可視化的(de)(de)內容創(chuang)(chuang)作，讓(rang)廣告創(chuang)(chuang)意被更多(duo)人(ren)看(kan)見(jian)，讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)和用戶(hu)一起用心創(chuang)(chuang)造更多(duo)記憶。擅(shan)長用洞(dong)察挖掘創(chuang)(chuang)意，用專業服(fu)務、高(gao)效執行為(wei)客戶(hu)解決問題。為(wei)內容增(zeng)值(zhi)，為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)賦能(neng)。我們需要志同(tong)道合(he)的(de)(de)你(ni)，一起驕(jiao)傲(ao)的(de)(de)闖下去。在(zai)這里你(ni)將會得到：持續成長的(de)(de)環境和空間、持續提(ti)升的(de)(de)個(ge)人(ren)素質和技(ji)能(neng)、持續展(zhan)現的(de)(de)自我價(jia)(jia)值(zhi)和不(bu)(bu)斷實(shi)(shi)現的(de)(de)人(ren)生夢(meng)想。真(zhen)誠歡迎每一位(wei)前(qian)來(lai)實(shi)(shi)現自我價(jia)(jia)值(zhi)和追求的(de)(de)伙伴(ban)！
